호텔 레비뉴 매니지먼트: What is revenue management?

1980년대 후반 최초의 수익 관리 시스템이 도입된 이후 많은 변화가 있었습니다. 오늘날의 기술은 훨씬 더 정교하여 대규모 데이터 세트를 캡처하고 분석하여 가격 권장 사항을 실시간으로 제공할 수 있습니다.

이러한 복잡성을 고려할 때 오늘날의 수익 관리자는 호텔의 마케팅, 영업 및 운영을 연결하는 상업적 리더입니다. 그들은 호텔이 모든 시장 조건에서 자산으로부터 최대한의 이익을 얻을 수 있도록 부서 간의 접착제 역할을 하며 점점 더 복잡해지는 유통 환경을 탐색하여 수익을 최적화합니다.

 

"수익 관리는 최적의 커미션 효율성으로 적절한 유통 채널에서 적절한 가격으로 적절한 순간에 적절한 고객에게 적절한 객실을 판매하는 것입니다." -Patrick Landman, Xotels

최대 수익을 창출하는 이상적인 상황에서 호텔 객실은 기대치를 너무 높게 설정하거나 잠재 고객을 더 저렴한 경쟁자에게 보내지 않고 가능한 한 최대 금액에 가깝게 가격이 책정됩니다. 이상적인 가격을 결정하기 위해 수익 관리자는 RMS(수익 관리 시스템)를 사용하여 호텔의 가용 공급, 시장 내 및 부동산 수준의 수요는 물론 소비자의 가격 민감도 및 비즈니스/레저 및 충성도/일시적 변동과 같은 인구 통계를 분석합니다. ).

오늘날의 수익 관리자는 성공적인 호텔 수익 관리를 위한 기반을 구축하기 위해 다음 네 가지 구성 요소가 필요합니다.

 

Compset: 경쟁업체의 요금은 최적의 요금(comp set rates)을 설정하는 데 중요한 입력 요소이기도 합니다. 이러한 가격은 주어진 숙박에 대한 "적절한 가격"에 대한 소비자의 인식을 형성하기 때문입니다. 이러한 입력은 호텔리어가 요금을 최적화할 수 있는 귀중한 기준을 제공합니다.

가치 분석: 가치 분석은 위치, 시설 편의 시설, 품질 및 리뷰를 경쟁업체와 비교하여 귀하의 시설을 경쟁업체와 맥락에 맞춥니다. 가치를 시각화할 수 있게 되면 잠재 고객의 눈에 귀하의 시설을 더 잘 포지셔닝할 수 있습니다.

규칙 및 경고: 기술은 수익 관리자에게 자동화를 제공합니다. 대부분의 최신 소프트웨어를 사용하면 자동화된 방식으로 전략을 지원하는 규칙 및 경고를 설정할 수 있습니다. 이러한 규칙 및 경고는 전략을 연중무휴 24시간 추적하고 실시간 응답 수익 관리 규칙을 만듭니다.

일상과 습관: 강력한 일상과 습관은 수익 관리의 천재성을 여는 데 도움이 될 수 있습니다. 일상적인 습관을 가진 수익 관리자는 전략에 대한 가시성과 통제력을 유지하고 자산 전략과 소프트웨어 작동 방식 사이의 정렬을 보장하기 위해 즉석에서 조정합니다.

 

수익 관리 란 무엇입니까? 요컨대, 적시에 적절한 가격으로 적절한 게스트에게 적절한 객실을 판매하는 관행입니다. 그러나 수익 관리 전략을 공식화하기 전에 수익 관리가 실제로 작동하도록 하는 기본 원칙을 확실히 이해해야 합니다. 이러한 기본 사항은 수익 관리를 적용할 수 있는 모든 산업과 관련이 있습니다. 호텔 산업뿐만 아니라 레스토랑, 콘서트장, 항공사 등도 마찬가지입니다. 이러한 주요 기본 사항에 대한 지식을 통해 보다 전략적인 수익 관리 결정을 내릴 수 있습니다.

 

용량: 호텔, 레스토랑 또는 경기장 측면에서 수익 관리에 대해 생각하고 있든 용량은 항상 전략의 한 요소입니다. 용량은 주어진 기간 동안 판매할 수 있는 정의된 단위 수입니다. 호텔의 경우 수용 인원은 주어진 밤에 예약할 수 있는 객실 수입니다. 그러나 회의실을 더 많은 작은 방으로 나눌 수 있거나 테이블과 의자의 구성이 변경될 수 있는 경우 회의 공간은 더 유연한 용량 제한을 가질 수 있습니다.

가변 비용: 운영 비용은 고정 비용과 가변 비용의 두 가지 버킷으로 나뉩니다. 호텔에서는 직원 급여, 건물 임대료, 재산세와 같은 고정 비용이 객실 수에 관계없이 동일합니다. 반면 가변 비용 또는 한계 비용은 얼마나 많은 방이 채워졌는지에 따라 달라집니다. 이러한 비용에는 방을 청소하는 시간에 대한 하우스키핑 급여, 객실 내 편의용품 교체, 세탁비 등이 포함됩니다. 호텔은 일반적으로 가변 비용이 낮습니다. 즉, 객실을 채우는 비용이 고정 비용보다 훨씬 낮기 때문에 수익 관리자가 요율을 더 유연하게 조정할 수 있습니다. 수익 관리자는 호텔 객실의 가변 비용을 알아야 그에 따라 요율을 설정할 수 있습니다.

부패하기 쉬운 재고: 부패하기 쉬운 재고의 개념은 재고가 가치가 없는 "유효 날짜"까지만 판매할 수 있음을 의미합니다. 호텔 업계에서 이것은 9월 1일 밤 예약이 9월 1일까지만 유효하다는 것을 의미합니다. 9월 2일에는 더 이상 그 방을 팔 수 없습니다. 체크인 날짜 이전에 모든 방을 팔고 싶다고 성급하게 결론을 내리고 싶을 수도 있지만, 어떤 가격으로도 예약을 수락하고 싶다는 의미는 아닙니다. 훌륭한 수익 관리자는 특정 숙박일에 판매된 객실 수(점유율)와 가격 사이의 균형을 유지합니다. 이 균형은 호텔의 전반적인 우선 순위에 따라 달라집니다. 점유 또는 수익성이 더 중요합니까?

 

시장 세분화: 시장 세분화는 수익 관리 정의의 "올바른 고객" 구성 요소와 관련이 있으며, 이를 통해 수익 관리자는 다양한 고객 유형에 대해 다른 가격을 설정할 수 있습니다. 세그먼트는 "레저 손님" 및 "기업 손님"과 같은 광범위한 범주이거나 "결혼식" 또는 "스포츠 팀"과 같은 보다 좁은 집단일 수 있습니다. 그러나 세그먼트를 정의하는 것이 항상 간단한 것은 아닙니다. 세그먼트가 너무 크거나 작지 않고(즉, 한 세그먼트에서 수익의 80%가 발생하는 것을 원하지 않음) 세그먼트가 시간이 지남에 따라 발전하는지 확인해야 합니다. 세분화는 Expedia 고객을 비즈니스 및 레저 부문으로 나누는 것과 같이 채널 내에서도 존재할 수 있습니다. 한 세그먼트가 다른 세그먼트에 대한 요금을 예약할 수 없도록 하기 때문에 세그먼트 사이에 명확한 선을 그리는 것이 중요합니다.

지불 의향: 물론 미래를 예측하는 것은 불가능하지만 훌륭한 수익 관리자는 고객이 호텔 객실에 얼마를 지불할 의향이 있는지 추정할 수 있어야 합니다. 이러한 지불 의향은 호텔의 가치 제안과 직접적인 관련이 있지만 시장 수요와 공급도 중요한 역할을 합니다. 수익 관리 전략을 알리려면 "손님이 객실에 부여하는 가치는 무엇입니까?"라고 질문해야 합니다. 주어진 기간 동안. 이러한 가치 인식은 시간이 지남에 따라 변합니다. 여행자들이 북쪽의 추운 날씨를 피하고 싶어하는 겨울 시즌에는 플로리다의 해변 리조트에 있는 방이 더 "가치"가 있습니다. 여름에는 같은 방의 가치가 떨어집니다.

시간이 지남에 따라 변화하는 수요: 지불 의향이 시간이 지남에 따라 변화하는 것처럼 수요도 변화합니다. 실제로 수요는 주 단위 또는 일 단위로 변하고 레스토랑의 수요는 시간에 따라 변할 수도 있습니다. 성수기와 비수기는 이 개념에 대해 생각하는 기본적인 방법이지만, 정통한 수익 관리자는 항공 여행 일정, 회의, 휴일, 스포츠 행사, 학교 방학 등의 과다한 추세를 살펴보고 최고점과 최저점을 진정으로 이해합니다. 매월, 주, 일. 수요는 세그먼트에 따라 다를 수도 있습니다. 예를 들어 팬데믹 기간 동안 호텔의 결혼식 부문은 크게 둔화되었을 수 있지만 전통적인 레저 부문은 덜 감소했습니다. 이 경우 호텔은 결혼식 손님의 예상 비즈니스 규모를 대체할 새로운 세그먼트를 찾아야 할 수 있습니다.

다음으로 수익 관리를 실천하기 위한 기초를 다져 봅시다. 구조, 수량 및 가격은 모든 상황에서 사용할 수 있는 수익 관리 프레임워크의 핵심 요소입니다. 각각에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

 

구조에는 예약 정책, 제한 및 번들링이 포함됩니다. 정책에는 선불 또는 예치금 요구 사항 및 취소 위약금이 포함되며 시장 상황이 변함에 따라 이를 최신 상태로 유지하는 것이 중요합니다. 귀하는 귀하의 경쟁 세트에서 보증금 요구 사항이 있거나 가장 엄격한 취소 정책이 적용되는 유일한 호텔이 되는 것을 원하지 않을 수 있습니다. 최소 체류 및 사전 구매 요구 사항과 같은 제한 사항은 주차, 아침 식사 또는 크레딧과 같은 부가 가치와 함께 구조의 일부이기도 합니다.

수량은 구조에 따라 결정됩니다. 채널 및 세그먼트별로 예약된 이상적인 객실 볼륨을 결정해야 합니다. 이러한 이상적인 수량을 기반으로 요금제를 열지 닫을지 또는 객실을 보류할지 여부에 대해 보다 전략적인 결정을 내릴 수 있습니다. 이 경우 마지막 순간에 높은 평점을 받은 예약에 사용할 수 있는 몇 개의 객실을 유지하는 것이 현명할 수 있습니다.

가격은 물론 특정 방에 얼마를 청구하는지입니다. 그러나 가격 책정 전략은 다음 몇 주 또는 몇 달로 제한되어서는 안 됩니다. 장기적인 사고방식을 가진 수익 관리자는 현재 가격이 향후 몇 개월 및 몇 년 동안 예약 추세에 어떤 영향을 미칠지 생각할 것입니다. 가격을 너무 낮게 설정하면 목표로 삼고 있는 세그먼트가 아닌 다른 세그먼트의 관심을 끌 수 있으며, 가격을 너무 높게 설정하면 예약 속도가 느려지고 마지막 순간에 가격을 낮추게 될 수 있습니다. 가격 전략은 숙박 또는 RevPAR이 호텔의 궁극적인 목표인지 여부도 고려해야 합니다.

구조, 수량 및 가격의 올바른 조합을 통해 대상 고객 세그먼트가 예약을 원할 때마다 매력적인 제안을 찾을 수 있도록 할 수 있습니다.