호텔의 시장 점유율

호텔의 시장 점유율은 레비뉴 매니지먼트에 있어서 중요한 부분입니다. 일회성이 아닌 경쟁 전략의 지속적이고 필수적인 요소로서 2021년의 효과적인 벤치마킹에 대해 살펴봅니다.

 

기존 수익 관리에서는 과거 데이터를 사용하여 요금과 재고를 탐색했습니다. 하지만 팬데믹으로 인해 작년과 올해에는 과거 데이터가 어느 정도 관련성을 잃고 통계적 이상 징후로 장부에 기록될 것입니다.

경쟁사와 비교하여 측정할 수 있는 과거의 지표는 여전히 유효하지만, 예약 현황, 픽업, 속도, 그리고 물론 경쟁사 세트와 같은 다른 정보가 더 중요해졌습니다. 벤치마킹을 통해 측정, 분석하고 답을 찾을 수 있습니다: "누가 내 시장 점유율을 움직였을까?"

벤치마킹은 새로운 기회를 이해하고 발견하고 성과 격차를 파악하는 동시에 개선과 우수한 경쟁 성과로 이어지는 훨씬 더 나은 관행을 지속적으로 검색하고 적용하는 데 도움이 됩니다.

 

경쟁사 재평가

조직이 직면한 과제는 코로나19 전후의 경쟁 환경을 명확하게 파악하는 방법입니다. 광범위한 여행 제한이 여전히 시행되고 있는 상황에서 경기 회복은 미시적 수준인 국내 및 드라이브업 시장에서 거시적 수준인 국제 시장으로 진행될 가능성이 높습니다. 따라서 경쟁 환경은 시간이 지남에 따라 변화할 것이며 재평가가 필요합니다.

오늘날의 경쟁업체를 이해하는 것은 전략을 수립하고 성과와 성공을 측정하는 데 매우 중요합니다. 지난 한 해 동안 경쟁 환경이 크게 변화했을 수 있습니다. 이전에는 직접적인 경쟁자로 간주되지 않았던 경쟁자를 포함하여 여러 경쟁자와 마주하고 있을 수 있습니다.

현재 경쟁 구도를 파악하려면 먼저 고객층을 이해하는 기본으로 돌아가야 합니다. 

 

고객은 누구인가요? - 잠재 고객이 누구인지 명확히 파악하고, 이들을 어떻게 세분화할지 검토한 다음, 누구를 타겟팅할지 다시 평가하는 것이 중요합니다.
고객이 원하는 것은 무엇인가요? - 행동이 변화하고 있으므로 고객이 원하는 것이 달라졌을 수 있으며, 그에 따라 고객의 선택도 달라질 수 있습니다. 가용성이 없다면 고객이 어디로 갈 것인지 자문해 보세요.
고객이 중요하게 생각하는 것은 무엇인가요? - 가격에 대한 민감도와 가치에 대한 인식도 달라졌으므로 고객이 귀사의 서비스와 제품을 어떻게 평가하는지 다시 한 번 살펴보세요.
경쟁업체가 여러분과 비슷하다면, 비슷한 시장을 공략할 가능성이 높습니다. 제공하는 제품, 시장 포지셔닝, 전략이 다르다면 동일한 시장 기회와 위협에 대해 다른 방식으로 대응할 가능성이 높습니다. 경쟁업체의 미래 전략을 예측하는 열쇠 중 하나는 경쟁업체가 우리 조직과 얼마나 유사한지 이해하는 것입니다.

경쟁사를 이해하고 이상적으로는 경쟁사보다 앞서 나가는 것이 기본이지만, 현재 상황에서 가장 큰 경쟁자는 바로 나 자신일 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 끊임없이 변화하는 환경에서 통합된 커머셜 팀으로 협력하는 것이 중요합니다. 조직은 전략과 상업적 성공을 정의하기 위해 자신과의 경쟁을 시작해야 합니다.

 

새로운 KPI

팬데믹으로 인해 급격한 시장 혼란이 발생하여 목표 설정이 까다로워지고 종종 신뢰할 수 없게 되었습니다. 따라서 중단 기간 동안은 물론이고 회복 단계에서도 경쟁사의 성과와 비교하여 KPI를 설정해야 할 필요성을 강조하는 것이 중요합니다.

전통적인 지표는 여전히 중요한 성과 측정 수단이지만, 업계에서는 더 넓은 범위의 운영을 나타내는 다른 표준에 관심을 갖기 시작했습니다. 수익성 KPI 측면에서 사용할 수 있는 경쟁력 있는 데이터는 여전히 제한적입니다. 가격 책정 및 특별 행사, 마케팅 비용을 어디에 지출하고 어떤 유통 채널과 협력할지 등 전략적 의사 결정을 내리기 위해서는 수익성 대비 매출 비율을 더 잘 이해하기 위해 내부적으로 이를 측정하기 시작하는 것이 중요합니다.

새롭게 떠오르는 몇 가지 KPI를 좀 더 자세히 살펴보겠습니다:

수요 및 가격 - 고급 데이터 모델링 기법을 적용하는 것 외에도, 업계는 고빈도 데이터를 필요로 하고 명확성을 위해 색다른 지표를 활용해야 하는 가속화된 변화에 직면해 있습니다. 예약, 픽업, 속도, 세그먼트별 가격 경쟁력, 객실 등급, 유통 및 마케팅 채널 등의 정보는 그 어느 때보다 관련성이 높아졌습니다.

유료/순 수익 캡처 - 유료 수익 및 수익 캡처는 수익과 ADR에 도매업체 및 온라인 여행사의 마크업과 수수료를 추가하여 수익과 ADR 잠재력을 분석할 때 사과와 사과를 실제로 비교하는 전략을 지원합니다. 이러한 측정을 통해 숙박시설은 소비자가 지불할 의사가 있는 금액을 파악할 수 있으며, 고객 유치 비용을 지불한 후 실제로 유지되는 수익의 종류와 양에 대한 성과 기반 분석을 제공합니다.

TRevPAR(총 객실당 수익)은 전체 수익성에 중요한 기여를 하는 보조 수익을 포함하여 수익을 전체적으로 살펴볼 수 있는 전략을 지원합니다. 식음료, 연회, 스파 서비스와 같은 부대 수익원을 제대로 측정하고 평가하지 않으면 수익성 측면에서 숙박시설의 큰 그림이 점유 객실당 총영업수익(GOPPAR)과 같은 지표가 충족할 수 있는 중요한 부분을 놓칠 수 있습니다.

COPE - 각 채널에서 발생한 순수익의 비율을 측정하면 채널, 세그먼트, 요금 코드 또는 개별 예약 수준에서 수익성을 분석할 수 있습니다. 영업 및 마케팅 효율성은 지출한 비용 대비 얼마나 많은 수익이 창출되었는지에 대한 인사이트를 제공합니다.

 

효과적인 벤치마킹의 3단계

벤치마킹에는 세 단계가 있는데, 그 중 '왜'와 '누구'에 초점을 맞춘 사전 벤치마킹이 가장 중요한 부분이며, 이는 조직이 '왜'를 명확히 파악하는 것에서 시작됩니다:

벤치마킹을 수행하는 이유는 무엇인가요? 수요 및 가격 책정 목적의 벤치마킹은 다른 평가가 필요하므로 재무 보고를 위해 벤치마킹할 때와는 다른 비교 세트가 필요할 수 있습니다.
고객이 숙소를 선택하는 이유는 무엇인가요? 경쟁업체와 차별화되는 점은 무엇인가요?
강점, 약점, 기회 및 위협(SWOT) 분석을 실시하는 것은 조직을 평가하는 강력한 방법입니다. SWOT 분석은 비즈니스가 성장 궤적, 성공 벤치마크, 기업 정체성과 얼마나 밀접하게 연계되어 있는지 파악하는 데 사용됩니다.

 

귀사에 대해 답해야 할 마지막 두 가지 질문은 팬데믹 이후 귀사의 부동산과 시장이 어떻게 변화했는지, 그리고 시장이 회복 단계에 접어들거나 새로운 표준의 성숙 단계에 접어들면 귀사의 부동산과 시장이 어떻게 변화할 것으로 예상하는가입니다.

경쟁업체를 살펴봅시다. 먼저 STR부터 RMS, 수요, 평판, 요금 쇼핑 도구에 이르기까지 모든 채널에서 현재 사용하고 있는 현재 비교 세트를 매핑한 다음, 전통적인 요소와 새로운 요소를 조사에 사용하여 잠재적 경쟁자를 찾아 시장을 스캔하는 것이 중요합니다.

시간이 많이 걸리기는 하지만 선택한 숙소를 오프라인과 온라인에서 직접 조사하는 것이 중요합니다. 여러분이 서비스 제공과 시설을 지속적으로 개선하는 것처럼 경쟁업체도 마찬가지입니다. 그들의 가치 제안은 무엇인가요? 강점과 약점은 무엇인가요? 모든 데이터를 수집하여 가격/가치 평가를 수행하여 경쟁업체를 선택하세요.

이 단계를 완료하면 요소별로 비교 세트를 선택할 때 데이터 기반 의사 결정을 내릴 수 있는 정보를 얻을 수 있습니다. 여러 세트가 있을 수 있으며, 시장 세그먼트별 경쟁 세트가 객실 등급이나 위치에 따른 경쟁 세트와 다를 수 있습니다. 이 비교 세트가 필요한 이유는 무엇이며, 무엇을 기준으로 벤치마킹할 것인가에 대한 답을 찾는 것이 중요합니다.

 

벤치마킹 단계에서는 "왜"라는 질문에 답할 수 있는 KPI를 식별하여 범위를 결정합니다. 다음 단계는 KPI를 측정하기 위한 프레임워크를 구축한 다음, KPI를 계산할 수 있는 데이터를 소싱하는 것입니다. 사전 벤치마킹 단계에서 기초 작업을 완료하고 벤치마킹 범위를 결정한 경우 분석 및 측정 단계는 간단합니다. 그리고 모든 측정을 통해 테스트, 평가, 수정 및 다시 테스트합니다.

벤치마킹의 마지막 단계는 프로세스, 측정 및 비교 세트를 평가하는 것입니다. '무엇'에 대한 프레임워크를 개발하세요: 어떤 KPI를 측정할 것인지, 어떻게 측정할 것인지에 대한 규율을 만들어야 합니다. 이러한 프로세스가 확립되면 정기적으로 검토해야 하는 전략과 실행 계획을 개발할 수 있습니다.

마지막으로 중요한 것은 재평가와 반복입니다. 팬데믹으로 인해 업계가 혼란에 빠지면서 경쟁사 기반 KPI 벤치마킹을 더욱 많이 활용해야 할 필요성이 강조되고 있습니다. 벤치마킹을 통해 수익성 있는 변화를 효과적으로 가속화하고, 전체적인 계획을 수립하고, 전체 조직 메트릭을 채택하고, 데이터 기반 의사 결정을 내림으로써 꾸준한 회복에 도움을 받을 수 있습니다.